618作为上半年最大的电商购物大节,在疫情和经济下行的双重影响下,显得格外特殊。在消费者剁手需求高涨、品牌转战线上和直播大潮的趋势下,让今年618的热度赶超双11,创造了五年的新高。

但是,狂欢之后,是消费者愈加趋于理性的购买决策,万亿市场争夺战背后,品牌下半年的增长点在哪?本文将通过对618的全复盘,从平台、品类、品牌三个纬度进行流量玩法分析,或许能给品牌下半年以及更长时间的发展带来启示。

一、平台:淘系一骑绝尘,短视频入场站队

从成绩单上来看,今年618期间,最辉煌的仍然是淘系天猫。

618活动期间,天猫累计下单金额为6982亿元,京东下单金额为2692亿,均刷新了以往的纪录;苏宁易购和拼多多也宣布了喜讯,前者表示全渠道销售规模增长129%,后者的订单量同期增长了119%。

中国电商市场格局的形成稳定和这些头部电商平台的进一步发展,增长仍然是618消费热潮中的主旋律。

但与往年不同,曾经轰轰烈烈的优惠价格之争,不再是618的主要battle阵地,电商平台都开始意识到,获得流量有更加直接的方式。

No.1 互动游戏提高用户活跃度

往年的互动小游戏被继续保留,淘宝的“618理想生活列车”和京东的“叠蛋糕”游戏本质上仍然是运用着“价格歧视”战略,激发用户的互动参与,以及社交裂变分享。

No.2 年中电商晚会首次启动

传统电视渠道被充分利用,6月16日天猫携手江苏卫视打造“618超级晚”,6月18日湖南卫视合作拼多多组织“618超级惊喜夜”,在声量和覆盖率上,传统电视端和线上移动端同时发力。

No.3直播带货C位出道

直播带货崛起,成为此次618宣传中的主流销售渠道之一。共有超过600位知名品牌的总裁以及300位当红明星现身淘宝直播,淘宝官方数据显示,天猫618期间明星参与的直播间,观看平均增长了343%,粉丝平均增长了670%。京东也开设了“音乐现场”“国货爆款”“明星网红”“特产好物”四大直播版块,邀请100多位明星网红、品牌总裁和京东采销专家前来。苏宁易购也加入到了这场直播浪潮之中。

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No.4短视频入局,联合外部引流

借助618的契机,平台们纷纷向诸如短视频领域寻求合作。5月下旬,京东与快手宣布展开深度战略合作,以“618购物节”为起点,在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力等方面的共建;6月15日,苏宁易购宣布与抖音达成深度合作,苏宁易购打造的明星天团在抖音开设直播间。

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